時(shí)至今日，誰都必須承認(rèn)：在中國，一個(gè)體育營銷的時(shí)代已經(jīng)來臨！　　

　　中國煙草品牌很敏銳的看到體育營銷的價(jià)值所在和發(fā)展趨勢，并迅速進(jìn)入。

　　一直潛心于賽車運(yùn)動(dòng)贊助的云南紅河，通過在賽車

　　終于找到清晰的品牌核心的紅塔集團(tuán)，在通過贊助 “皇家馬德里2003中國之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活動(dòng)使其新品牌語“山高人為峰”廣為人知后。又開始在全國強(qiáng)勢推廣登山運(yùn)動(dòng)，希望憑借登山體育營銷，將紅塔真正帶入消費(fèi)者心智最高峰。

　　成功運(yùn)作一系列與“飛”有關(guān)運(yùn)動(dòng)的白沙集團(tuán)，更是投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，以期希望能借助 “飛”的體育營銷，讓白沙品牌越飛越高。

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　　中國煙草品牌與體育的結(jié)盟，已呈現(xiàn)出一種全行業(yè)的發(fā)展趨勢。但繁華的背后，我們更想明晰：煙草體育營銷，贏在哪里？煙草體育品牌又應(yīng)該如何贏？　　

　　一、煙草體育營銷，贏在哪里？　　　

　　煙草體育營銷，贏在政策相對空白

　　中國煙草行業(yè)的特殊性決定著，煙草企業(yè)永遠(yuǎn)在參與一場貓和老鼠的游戲。在屈指可數(shù)的公眾媒體上，煙草品牌的推廣越來越象是一場公益廣告的宣傳，而就算是這種公益廣告，它所能存在時(shí)間可是還是個(gè)非知數(shù)。對于煙草品牌而言，太需要一個(gè)可以說話的地方。相對于其它公眾媒體，體育營銷本身所特有的隱蔽性，使得政策法則相對薄弱，就為煙草企業(yè)提供難得的舞臺，讓被政策圍追堵截的煙草品牌突然找到自己的春天�！　�

　　煙草體育營銷，贏在主體清晰

　　分眾傳播的概念一經(jīng)面世后，就得到營銷界的高度認(rèn)同。特別是一些消費(fèi)群體特征相對明顯的品牌而言，分眾傳播無疑是最經(jīng)濟(jì)最有效的傳播手段。

　　體育運(yùn)動(dòng)的競技性與刺激性決定了體育賽事觀眾多為追求驚險(xiǎn)娛樂的年輕人，其中又以男性為主，這與煙草的消費(fèi)群體是高度吻合。因而是建立與煙草消費(fèi)者聯(lián)系的最佳渠道。讓煙草品牌快速的鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群，進(jìn)行深度的品牌溝通，讓投入起到事關(guān)功倍的效果�！　�

　　煙草體育營銷，贏在高互動(dòng)性

　　現(xiàn)代傳播的最大障礙并非來至傳播本身，而是來至消費(fèi)者對傳播途徑的阻隔。如何突破消費(fèi)者對廣告所形成隔音墻，這是每一個(gè)品牌要想成功所必須解決的問題。要么是強(qiáng)行壓進(jìn)：憑借強(qiáng)大的資迅投入，讓消費(fèi)者無處可逃，被迫接受，形成記憶。如哈藥、腦白金就是這樣方面的典型代表。但這就對品牌自身的資金投入有一個(gè)較高的限制。另一種方式就是迂回戰(zhàn)術(shù)：憑較弱的廣告信息，參與性高的資迅包裝，偷偷的繞過消費(fèi)者的警戒線，吸引消費(fèi)者的主動(dòng)參與，在互動(dòng)中，不知不覺的順勢接受品牌信息，培養(yǎng)對品牌的好感。而體育，因其本身的高參與性，就變成煙草品牌所能借助的最好方式，來實(shí)現(xiàn)其對消費(fèi)者的和平演變�！　�

　　二、煙草體育營銷，如何贏？　　

　　雖然有眾多的煙草品牌涌入體育營銷，打著體育營銷的旗號鼓勵(lì)自己征戰(zhàn)南北。但我們認(rèn)為：目前中國的煙草體育營銷其實(shí)并沒有成為一種成熟的營銷模式，它就如同一只未充滿氣的籃球，皮質(zhì)很好，但里面的氣體不夠。所以盡管你用大力拍，但所能夠彈起來的高度還是很極其有限的。

　　大多數(shù)品牌的體育營銷都較幼稚，急功盡利的心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃，以及弱勢的實(shí)際運(yùn)作策略能力，使其對體育營銷概念運(yùn)作僅停留在冠名、促銷、或是通過炒作來吸引消費(fèi)者。沒能象萬寶路對F1、七星對自行車越野賽操作那么成功，或象可口可樂、IBM、三星一樣，讓消費(fèi)者將體育活動(dòng)與品牌產(chǎn)生第一聯(lián)想。

　　在通過對中國數(shù)十個(gè)主流煙草品牌的對比分析后，我們認(rèn)為，中國煙草的體育營銷的發(fā)展模式可分為三種：　　

　　模式一：安營扎寨式　　

　　模式特質(zhì)：品牌核心與體育項(xiàng)目特質(zhì)高度吻合；對某一體育項(xiàng)目長期性的投入。

　　模式目標(biāo)：使品牌成為該項(xiàng)目的第一聯(lián)想，擁有強(qiáng)勢的影響力。

　　典型品牌：紅河、紅塔　　

　　云南紅河的成功本身就一個(gè)傳奇，從全國180多個(gè)煙草品牌的最后一名，成為中國單品銷量三甲僅用了十多年的時(shí)間。并是中國十五年發(fā)展最快的品牌之一。

　　紅河的體育營銷是成功的，它的成功首先是找到了一個(gè)與其品牌核心高度吻合的運(yùn)動(dòng)——賽車。紅河的品牌核心“剛毅、永向直前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車 “刺激、驚心動(dòng)魄、男人的夢想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵是極為吻合的。所以當(dāng)賽車運(yùn)動(dòng)剛剛進(jìn)入中國時(shí)，紅河就獨(dú)具慧眼看到賽車運(yùn)動(dòng)對紅河品牌核心的演繹價(jià)值，成為中國煙草最早界入的品牌，而且長期性的堅(jiān)持投入。其冠名運(yùn)作的紅河雄風(fēng)車隊(duì)在賽場上優(yōu)秀表現(xiàn)，以及在與目標(biāo)消費(fèi)群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，使紅河的體育營銷真正實(shí)現(xiàn)品牌提升、拉動(dòng)銷售的目的。

　　在與目標(biāo)消費(fèi)群的溝通層面：紅河能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場地；為車迷提供在比賽現(xiàn)場表達(dá)情緒的道具；及時(shí)通報(bào)比賽的最新資迅等。同時(shí)也舉辦一些車迷參與度高的競猜等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最終的目的都是讓目標(biāo)消費(fèi)群快樂的參與進(jìn)來。

　　而04年底紅河為車隊(duì)購入世界最高賽車裝備的兩輛全新富士八代賽車，加之已擁有一輛三菱“蘭瑟”八代賽車。同時(shí)將國內(nèi)著名車手徐浪收于帳下，更力邀香港名星林志穎加盟。所有的這些，不僅穩(wěn)固紅河在中國賽車運(yùn)動(dòng)中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，更通過諸多知名人物的加盟，進(jìn)一步擴(kuò)大紅河在年青消費(fèi)者心中的影響力，增強(qiáng)紅河體育營銷的攻心力�！�

　　模式二：吉普賽式　　

　　模式特質(zhì)：品牌核心與體育項(xiàng)目特質(zhì)高度吻合，但并不專注于單一項(xiàng)目性。

　　模式目標(biāo)：在品牌核心有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的體育賽事中擁有強(qiáng)勢的影響力。

　　典型品牌：白沙　　

　　白沙在品牌運(yùn)作方面一直是很成功的，其成功的最主要原因是對品牌核心價(jià)值的精準(zhǔn)把握，在體育營銷方面，也呈現(xiàn)出這一特質(zhì)。無論是1999年12月對在湖南張家界的國際特技飛行比賽的贊助；斥資1000萬對江蘇的穿越太湖大橋山飛行活動(dòng)贊助；還是對北京申奧活動(dòng)的贊助，更包括投巨資力邀飛人劉翔為其品牌代言人，至始至終都能很清晰的看到其品牌核心“飛”的主線作用。消費(fèi)者在感受體育帶給他心情激揚(yáng)，飛起來的感覺的同時(shí)，很自然的能深深認(rèn)同白沙一直訴求的“飛”的理念。　　

　　模式三：客串式　　

　　模式特質(zhì)：在某一賽事階段，借助賽事事件進(jìn)行品牌宣傳。

　　模式目標(biāo)：使品牌在某一賽車階段形成宣傳優(yōu)勢，拉動(dòng)銷量。

　　典型品牌：七匹狼、石獅、紅金龍、大紅鷹等大多數(shù)煙草品牌。

　　體育比賽本身的賽季性，使得體育營銷會(huì)呈現(xiàn)出一定的季節(jié)性。在賽事高峰期，高觀注度給品牌帶來的機(jī)會(huì)是無窮的。所以大多數(shù)煙草品牌在賽事高峰時(shí)，都會(huì)進(jìn)行大投入的品牌推廣，以期在這場高眼球集合中，搶得更多的勝利品。然后在賽事高峰期過后，品牌的體育營銷就開始刀槍入庫、放馬南山。同時(shí)品牌核心與所借助的體育在內(nèi)涵上關(guān)聯(lián)不是特明顯。

　　2004年，經(jīng)過整合后的紅金龍急需從一個(gè)區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)型成一個(gè)全國性品牌。恰逢2004年是一個(gè)體育年、奧運(yùn)年，一向在體育營銷方面動(dòng)作不大的紅金龍突然發(fā)力，推出“品紅金龍，看奧運(yùn)會(huì)”活動(dòng)。在奧運(yùn)落幕后，奧運(yùn)營銷帶來的強(qiáng)力熱度也迅速冷卻。又等待下一個(gè)賽事潮來臨的可能�！　�

　　那么，煙草品牌的體育營銷應(yīng)該如何才能贏呢？

　　我們認(rèn)為模式的選擇并不是最重要的，有攻心力和持久性的煙草體育營銷，是一定能具備三個(gè)特性的：　

　　整合性

　　體育營銷是一個(gè)復(fù)雜的營銷體系，它并是簡單的等同與體育贊助。要有系統(tǒng)的長遠(yuǎn)規(guī)劃，要做深入，步步為營。體育贊助是其一種運(yùn)作形式，是一個(gè)工具，而不是全部。體育營銷就是體育贊助，拿一筆錢獲得冠名權(quán)， 然后到時(shí)在現(xiàn)場放幾個(gè)廣告牌，萬事大吉的這不是真正的體育營銷。

　　試想想，如果紅河在完成賽車冠名后，根本沒有一個(gè)整合性的策略規(guī)劃來推廣，那么就本來不會(huì)有：紅河對車隊(duì)賽事的大力宣傳；利用名人加盟來吸引媒體的主動(dòng)報(bào)道，如力邀成奎安、林志穎等加盟；以賽車為主線的各種促銷活動(dòng)；品牌產(chǎn)品與賽車的有效結(jié)合，如紅河高端產(chǎn)品V8等的命名及煙包設(shè)計(jì)……

　　紅河很好的利用了賽車這個(gè)舞臺，借助賽車運(yùn)動(dòng)來完成品牌建設(shè)的系統(tǒng)規(guī)劃。通過完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段。將紅河品牌內(nèi)涵與賽車拼搏的精神內(nèi)涵有效對接，將紅河雄風(fēng)車隊(duì)正面積極的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到紅河品牌，使紅河在賽車營銷中真正具備強(qiáng)大的核心競爭力�！　�

　　一致性

　　體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)容廣泛，但并不是所有的體育運(yùn)動(dòng)都適合品牌的體育營銷。作為品牌體育營銷的運(yùn)動(dòng)主體，必須符合運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)涵與品牌核心價(jià)值高度一致性的最高標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)要懂得長期的堅(jiān)持下去，賦其鮮明的品牌烙印。

　　萬寶路一直都積極贊助各項(xiàng)國際體育活動(dòng)，但F1賽是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動(dòng)。因?yàn)镕1的體育內(nèi)涵與萬寶路一貫的“牛仔世界”高度的一致性。

　　首先F1一直被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)，F(xiàn)1賽車手的形象很符合萬寶路要塑造的“男人形象”。F1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。所以萬寶路贊助F1賽可說是贊助活動(dòng)與產(chǎn)品形象完美結(jié)合的典范。正因?yàn)榇�，萬寶路對贊助F1的贊助長達(dá)二十余年，并讓F1與萬寶路形成強(qiáng)勢的第一聯(lián)想！

　　同樣紅塔與登山的融合、駱駝與野外冒險(xiǎn)的融合，都是品牌核心與運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵一致性的成功之作。

　　互動(dòng)性

　　體育營銷最核心的競爭力就在于消費(fèi)者的參與性極高。如何提高消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)性，這是煙草體育營銷的關(guān)鍵。這就要求煙草品牌洞悉消費(fèi)者參與體育的每一個(gè)環(huán)節(jié)。在每一個(gè)可能與消費(fèi)者接觸的地方，品牌都能恰如其分的出現(xiàn)，并融與活動(dòng)現(xiàn)場，能與他們共同分享快樂或憂傷，并能成為他們表達(dá)內(nèi)心激情的工具或方式，這才是煙草體育營銷的成功所在。

　　如紅河在與消費(fèi)者的互動(dòng)性上，做得還是相當(dāng)不錯(cuò)。在與車迷們的溝通，首先能理解他們的所需，為他們提供與車手交流的場地；為車迷提供在比賽現(xiàn)場表達(dá)情緒的道具；及時(shí)通報(bào)比賽的最新資迅等。同時(shí)也舉辦一些車迷參與度高的競猜等抽獎(jiǎng)活動(dòng)。最終的目的都是讓目標(biāo)消費(fèi)群快樂的參與進(jìn)來。此外如駱駝“每年100萬人次參加者的駱駝越野賽”、七星的“國際自行車大賽”等，都很好的體現(xiàn)出煙草體育營銷的成功特質(zhì)：融入感，能夠與賽事現(xiàn)場融為一體，自然而不突兀；高互動(dòng)性，讓品牌成為消費(fèi)者內(nèi)心激情的表達(dá)工具或方式�！　�

　　煙草體育營銷是競爭發(fā)展的大趨勢，而要想完成提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴(kuò)大銷售的任務(wù)，并非簡單的冠名贊助的營銷手法所能完成的。

　　煙草品牌體育營銷要想成功，就必須徹底改變對體育營銷的簡單認(rèn)知，立足于融入感、帶入感，那么煙草品牌的體育營銷就一定能贏！